Бьюти-ретейлер «Золотое Яблоко» представил экспертный обзор ключевых тенденций, формирующих рынок розничной торговли и бьюти-индустрию Беларуси. В фокусе — цифровизация потребительского опыта, высокие требования к ретейлу и рост интереса к локальным брендам. Тренды дополнили мнения и кейсы белорусских косметических брендов: Belor Design, Modum, Limba Cosmetics и Tashe Professional.
Сколько жители Беларуси тратят на косметику
В 2025 году жители страны потратили на парфюмерию и косметику более 3 миллиардов рублей (Белстат). Рост в сопоставимых ценах по сравнению с прошлым годом составил 16%. Это выше, чем у фармацевтики (+7%) и бытовой химии (+4%). Косметика становится одной из самых динамичных непродовольственных категорий.
«Золотое Яблоко» подсчитало, сколько клиенты в Беларуси тратят на бьюти-продукцию в каналах ретейлера, — средний чек по основным категориям на 2026 год выглядит так:
- декоративная косметика — 42 рубля;
- уходовая — 64 рубля;
- парфюмерия — 208 рублей;
- общий средний чек — 96 рублей.
При этом наибольшая доля продаж в Беларуси приходится на уходовую косметику — 42% (макияж — 23%, парфюм — 17%). Это прямое следствие тренда на естественность и сияние кожи в макияже, который доминирует сегодня.
Локальные бренды: 93% покупателей выбирают свое
По данным Белстата, доля отечественной продукции в общем объеме продаж в 2025 году достигла 21% — это почти 654 миллиона рублей. То есть каждый пятый рубль на косметику в стране тратится на белорусские бренды.
Эти цифры подтверждаются исследованием «Золотого Яблока»: 93% опрошенных покупают локальную косметику, а62% респондентов считают белорусскую косметику фаворитом. Второе место — у производителей из Южной Кореи, третье — из Франции.
«Косметика — это не просто отдельные продукты, это связь составов с образом жизни конкретных людей. Белорусские бренды вызывают большое доверие, потому что они учитывают особенности кожи славянских девушек. Как производители косметики, мы должны помнить об этом, а еще не забывать о том, что наши продукты работают в условиях переменчивой погоды, — отметила Ольга Твердохлебова из компании Belor Design. — Отслеживать мировые тренды важно так, чтобы отбирать из них лучшее для локального потребителя. Синтез качества, доступности и открытости процессов местного производства — вот за что ценят белорусскую косметику».
Главные причины, по которым люди выбирают косметику белорусского производства: доступная цена (86%), быстрое появление новинок (38%), рабочие составы (31%). 17% отметили, что гордятся локальными брендами. Лишь 7% опрошенных не покупают белорусскую косметику — в основном из-за любви к зарубежным маркам (47% ответивших отрицательно) и из-за слабого, по их мнению, эффекта (47%).
«Раньше производители белорусской косметики больше ориентировались на молодого потребителя, но сейчас ситуация меняется, — добавила Ольга Безводицкая из компании Modum. — Белорусы продолжают стареть: медианный возраст для мужчин увеличился до 39 лет, для женщин — до 45 лет, растет и число жителей страны старше 65 лет. Это задает новый тренд на расширение ассортимента товаров для людей «серебряного возраста», так как они начинают уделять больше внимания качеству жизни и уходу за кожей в зрелом возрасте. Кроме того, отдельным трендом становится развитие сегмента косметики для мужчин, в том числе антивозрастной. Каждый год спрос на нее растет на 4-6%, так что мужчины больше не хотят пользоваться продуктами своих жен — они хотят что-то свое».
Высокий уровень доверия к белорусским бьюти-продуктам наблюдается также в магазинах компании в России и Казахстане.
Офлайн: от покупок к впечатлениям
Помимо изменения продуктовых предпочтений, трансформируется и сам процесс покупки — как офлайн, так и онлайн.
Один из ключевых трендов — рост требований покупателей к офлайн-ретейлу: 82% опрошенных выбирают торговый центр не только из-за представленных в нем магазинов, но также из-за зон отдыха, кафе и развлечений. Для 75% важно, чтобы в ТЦ была качественная отделка и современный дизайн, 66% отмечают фудкорты, 59% ценят просторные холлы и высокие потолки. 30% хотя бы раз приходили в ТЦ специально ради мероприятий: встреч с экспертами (22%), конкурсов (21%), выставок и арт-инсталляций (20%). Чтобы привлекать покупателей, магазинам мало оставаться просто точками продаж — они должны становиться центрами притяжения, где хочется проводить время.
Это подтверждается выводами собственного исследования «Золотого Яблока»: 11% клиентов выбирают магазин из-за атмосферы в нем. Крупные игроки индустрии отвечают на этот запрос концепцией «ретелтеймент» (от англ. retail — розничная торговля, entertainment — развлечения). Суть концепции в том, чтобы предложить клиенту не просто шопинг, а интересное времяпрепровождение, новый опыт. «Золотое Яблоко» — один из первопроходцев этого подхода в СНГ — регулярно проводит в своих магазинах бьюти-уроки, встречи с экспертами, мастер-классы по кастомизации аксессуаров и другие активности, которые интересны клиентам.
Онлайн: цифры и критерии выбора
Параллельно с трансформацией офлайн-розницы растет популярность онлайн-покупок. По данным белорусских консалтинговых компаний, почти треть ежемесячного бюджета граждан (29%) тратится в интернете. Доля онлайн-продаж в «Золотом Яблоке» составляет 51% — и продолжает расти.
Ретейлер изучил мнение покупателей по поводу выбора платформ для онлайн-покупок: наибольшее внимание клиенты уделяют таким факторам, как широта ассортимента и гарантия оригинальности товара (27% опрошенных), далее идут цена (26%), удобство приложения (13%) и условия доставки (12%).
Один из ключевых драйверов рынка электронной торговли — технологии: современный покупатель ждет не просто скидок, а эмоционального участия, игры, персонального подхода. Ответом на этот запрос становится геймификация и персонализация процессов. В «Золотом Яблоке» эти технологии применяются в двух ключевых направлениях — обучение консультантов и клиентский опыт. Для тренировки сотрудников используются VR-очки, которые анализируют речь, паузы, визуальный контакт. А в клиентском опыте геймификация и персонализация реализованы в программе лояльности (двойные выгоды, магазин мерча, выбор бенефитов и аватара), а также в сервисе подарочных карт (их можно персонализировать и отправить по интернету к нужной дате).
«Мы активно автоматизируем и улучшаем с технологической точки зрения как производство, так и все наши механики коммуникации с потребителями и амбассадорами, — рассказала Диана Белоус из компании «Альнилам» (производитель косметических брендов Tashe Professional и Limba Cosmetics). — У нас растет штат IT-специалистов, которые помогают нам внедрять новые цифровые технологии в наших точках продаж. Например, наши консультанты с помощью трихоскопа для диагностики состояния кожи головы и волос могут подбирать уход так, чтобы решить запрос конкретного клиента. Это занимает буквально пять минут. Таким образом мы персонализируем коммуникацию с помощью технологий и планируем расширять эти приемы как в офлайне, так и в онлайне с помощью ИИ-ассистентов».
Такие инструменты повышают ценность бренда, делают шопинг интереснее и укрепляют связь с покупателем.
О компании
«Золотое Яблоко» — международный омниканальный бьюти-ретейлер. Компания была основана в 1996 году в России, с 2021 года работает в Беларуси. Сегодня ретейлер ведет бизнес в 6 странах: Республике Беларусь, России, Казахстане, Катаре, ОАЭ и Саудовской Аравии, в ближайшее время компания планирует запуск бизнеса в Китае. Во всех регионах ретейлер работает омниканально: развивает онлайн-продажи через сайт и приложение с быстрой доставкой, а также открывает масштабные розничные магазины. В Беларуси два офлайн-магазина компании работают в Минске. Заказы с сайта и приложения доставляются по всей стране, в Минске действует экспресс-доставка заказов за 2 часа.